阳澄湖服务区在2020年的国庆假期登上微博热搜，这里已完全打破了服务区脏乱差的形象。 （ICPhoto/图）
“梦里水乡·诗画江南。”
高速公路边的这句广告语指向的不是旅游景点，而是阳澄湖服务区。
阳澄湖服务区位于江苏省苏州市，由江苏宁沪高速（600377.SH）管辖，也是京沪高速与沪蓉高速的重要节点。
改造升级一年后，阳澄湖服务区在2020年的国庆假期登上微博热搜。旅客发现，这里已完全打破了服务区脏乱差的形象——一片黛瓦白墙，人字坡屋顶勾勒出连绵起伏的天际线。
服务区内建筑面积达4万平方米。主楼里一条百余米的景观河道上横卧着古桥，两侧建有非遗展示馆、科技体验馆等。主楼后方搭起了亭台楼阁，试图复刻苏州园林的韵味。
一同变身网红的还有宁沪高速上的多家服务区，其中梅村服务区被称为“中国最豪华的高速公路服务区”，停车场有一个足球场那么大。
真正在经营阳澄湖与梅村服务区的，并不是拥有产权的宁沪高速，而是通过投标拿下经营权的嘉兴市凯通投资有限公司（下称嘉兴凯通）。这家公司在全国经营着一百多对服务区（通常成对而设），是业内规模最大的公司之一。
公开资料显示，另外几家服务区巨头还包括菊韵人家置业投资管理有限公司（下称菊韵人家），正在运营的服务区有217对，甚至超过整个广东省的158对。同期成立的嘉兴市同辉高速公路服务区经营管理有限公司（下称嘉兴同辉）、嘉兴恒信高速公路服务区经营管理有限公司（下称嘉兴恒信），目前分别拥有一百多对和五十多对服务区的经营权。
鲜为人知的是，这几家中国最大的服务区经营公司，都出自同一个地方：浙江嘉兴桐乡市。这个有着70万人口的县级市，历史上是吴越争战之地，如今是杭白菊和桑苗的主产地之一，辖区内最出名的地方是网红古镇——乌镇。
1990年代末，七八位有着相似出身背景的桐乡人，开始在国道上叫卖杭白菊，并由此发现商机，成为高速公路服务区的经营者。
万亿生意始于脚下
根据交通运输部发布的数据，截至2019年末，中国高速公路里程达到14.96万公里。服务区一般以50公里为平均间距设置，这意味着，全国服务区数量约有3000对。
据宁沪高速披露，其名下包括阳澄湖服务区在内6个服务区，2019年的租赁收入便达22.32亿元。按此估算，隐藏在高速公路上的服务区生意，可达万亿规模。
沈建霖是最早嗅到商机的桐乡人之一。他执掌的嘉兴恒信位于桐乡市中心的同鑫大厦，这座大厦也是沈建霖的资产。南方周末记者看到，一个周六的傍晚，他仍在办公室打电话谈合作。
几位最早发家的老板几乎都是这么拼。他们如今年龄都在50岁以上，但即使在周末，仍然穿着全套西装，在摆置了红木家具的办公室里，点起香烟，操着一口没有卷舌音、语速极快的桐乡话接待访客，大声谈论生意。
面对南方周末记者突然造访，沈建霖并没有像大多数桐乡人一样，对服务区生意避而不谈，而是痛快地答应聊一聊。他的办公室里，悬挂着一幅书法，写着“海纳百川”。
1990年代，三十多岁的沈建霖做起了杭白菊生意。他从农民处收来新鲜的杭白菊，经过干制加工，然后在G320国道沿线开设直销店。
G320国道于1983年开通，是桐乡至嘉兴的主要通道，其从桐乡腹地穿过，成为桐乡经济发展的大动脉。
1998年12月底，沪杭高速通车。以往从嘉兴到上海要两三个小时，通车后一小时就能到。沈建霖明显感觉，国道上跑的长途车变少，生意开始变淡。
他向来往司机和乘客打听到，新开的高速路上设有服务区，大家会在那里停下休息。离桐乡最近的是嘉兴服务区，服务区面积不大。沈建霖联合另外3位同在国道上做生意的桐乡人，在嘉兴服务区承包下一个专柜，仍然销售杭白菊。
“当时国企经营一年要亏损几十万到上百万。”沈建霖吸了一口熊猫牌香烟说，对服务区而言，在自营亏损的情况下，有人愿意缴纳租金入场是雪中送炭。说完，他把弹在烟灰缸外的烟灰用手拢了起来。
与国道相比，高速公路上的车流量更大，沈建霖们挣到了更多的钱。到了2000年，沈建霖等人顺势包揽了服务区内的餐饮和超市。
入主后，他们发现服务区亏损，与经营不善有关。高速公路刚起步时，服务区作为配套设施，并未得到重视，通常由高速公路建设主体经营。
服务区存在的问题很多，例如提供餐食的是小饭馆，服务员拿着菜单让司乘人员坐下点餐，下单后再炒菜，这对于赶时间的司乘人员来说很不方便。
当时快餐的概念在城市里兴起，沈建霖等人便把菜馆改成了快餐店，预先做好饭食，客人来了可以自助选择菜式，也可以直接点套餐。
小卖部的形式也被沈建霖革新。起初货架在柜台里面，客人只能站在外面指出想买的东西，然后让工作人员取下来。“当时是担心，让客人进去（拿），万一丢东西了怎么办？”
沈建霖想起了麦德龙，这是一家于1996年进入中国上海的仓储式超市。“别人可以让客人进去挑选商品，我们为什么不能呢？”于是，沈建霖把小卖部的柜台打开了。虽然也丢过东西，但愿意消费的人更多了。
菊韵人家位于桐乡的办公地点，是装修最奢华也是规模最大的一家公司。(左)因阳澄湖和梅村服务区成“网红”后受到关注的嘉兴凯通，办公地点却是最低调的。(右) （南方周末记者 封聪颖/图）
沿着高速扩张
改变陈旧的经营策略后，沈建霖等人在嘉兴、枫泾服务区实现盈利。之后，他们开始沿着开通高速公路的地方寻找新目标。
在山东郯城服务区，甲方觉得纳闷，为什么有人愿意来经营一个亏损的服务区？沈建霖闭口不言却很有信心，他们逐渐把服务区生意做到了中部、西部地区。
当然，并不是每一个服务区都能盈利。承包前，沈建霖会仔细调研，了解服务区所在线路上的流量、车辆结构等，以此评估与投入是否适配。评估是一个讲究判断力的环节,也是依赖于经验的环节。
能否实现盈利，还和制定的经营策略有关。一位经营服务区近20年的桐乡老板告诉南方周末记者，“我经营不下去，不一定你也经营不下去。每个人的经营策略不一样，所以有人进去之后可能赚，但别人进来就可能亏。”
有桐乡老板向南方周末记者透露，桐乡商人的竞争力，除了早期积累的资本和经验，还与他们建立和维护的“人脉”有关。
“我们到沿海某省份拿项目，吃饭、喝酒都要半天。”这位桐乡老板觉得，目前服务区行业内的竞争还没有完全市场化。
最早在国道上做杭白菊生意的还有桐乡人平汉明和沈建强。沈建强正是上述网红服务区的创建者、嘉兴凯通创始人，但沈建强与沈建霖并没有血缘关系。
嗅到商机后，平汉明和沈建强等人抱团。他们往远跑了一点，在邻省宁沪高速上的梅村服务区包下一个约两米宽的专柜，年租金十万多元，销售杭白菊和水果。
实现盈利后，他们也开始向外拓展。2001年，平汉明团队以77万的年租金租下京台高速上的吴圩服务区。这是他们首次整体承包服务区，即除了加油站外，将餐饮、超市、汽修等经营项目和停车、厕所、用水等免费项目，以及保洁、保安、绿化等维护工作，都一并揽下。
承包的头两年，吴圩服务区在赔钱。“赔了你也跑不掉。”平汉明的合伙人张炳灿告诉南方周末记者，由于合同一签就是5年，他们只能想办法把服务区经营起来。随着省与省之间的道路贯通，车流量变大，吴圩服务区在第三年扭亏为盈。
张炳灿和平汉明自小认识，曾一起当兵，1980年代回乡后又在同一家集体企业的车队工作。工作近10年，他们看不到成为“一把手”的希望。1992年，邓小平南方谈话给了他们勇气，让他们敢于打破铁饭碗。
宁沪高速上的阳澄湖服务区。 （IC Photo/图）
隐形壁垒
“就像一只小蜜蜂到外面采了蜂蜜，回来后整个蜂巢里的蜜蜂都知道了。”嘉兴凯通的合伙人杨跃虎告诉南方周末记者，当最早一批老板开着桑塔纳、奥迪回乡时，做服务区生意能致富的消息就嗡地在桐乡传开了。
大家开始跟着往外跑。原本主业为杭白菊、羊毛衫的企业，纷纷在经营范围内增加了一项“高速公路服务区经营及投资”。杨跃虎便是在那个时候主动找到了沈建强。
随着越来越多的竞争者涌入赛道，沈建霖等人从主动选择服务区，变成了拿着报价牌等待高速公路公司的挑选。
最初，服务区招标是价高者得的模式。沈建霖回忆，2000年之后的几年内，一个服务区的年租金从几十万到上百万元不等。
昂贵的租金令不少没有资本积累的桐乡人望而却步。而抢占先机的沈建霖等人既积累了财富，互相抱团又增加了资本金，这道租金门槛未能阻拦他们继续席卷服务区市场。
慢慢地，价高者得的弊端出现了。
桐乡人做生意出了名的胆子大。沈建霖说，“底价200万，桐乡人最后敢加价到800万。”
一些靠砸钱拿下服务区经营权的公司，如果管理经验较弱，或者不重视服务质量，一旦亏损后，对服务区的经营也会失去信心，陷入恶性循环。
因此，价高者得的招标模式逐渐被抛弃。目前，大部分省份的服务区招标采取的已是综合评标法，除了评估报价，也会考虑投标者的规模、资历、提供的设计方案是否吻合等因素。
综合评标法实际上看重的是经验和策略，这再度为取得先机的桐乡人设置了一道“生人勿进”的壁垒。
服务区的一轮承包期通常在5年到10年间，一些地段好、流量高的服务区，重新招标时往往竞争激烈。
不过，沈建霖表示，二次投标时，原承包者中标的可能性会更高。“第一轮承包的时候，对服务区的情况了解得比较透彻，那么二次投标时把握会更大。”他名下的公司，二次中标的概率在50%左右。
种种先发优势，在一定程度上减少了后来者对沈建霖等人的威胁。而另一道隐形的壁垒，则阻拦了外地人进入桐乡人的这场竞赛中。
桐乡老板都偏爱在桐乡人中招聘管理人员。
嘉兴同辉成立于2004年，目前拥有二十多个省、市高速公路主干线一百多对服务区的租赁经营项目。其在2017年发布了一则招聘服务区管理人员的启事，岗位要求第二点便是“桐乡户籍”。
同在2004年成立的桐乡市银通高速公路服务区经营管理有限公司，目前自营和合作经营的服务区已达七十余对。银通近期在公司楼下贴出的招聘启事，要求中也有一项为“本地人”。
杨跃虎向南方周末记者坦言，由于同乡之间的信任，无论是嘉兴凯通，还是其他桐乡老板开的公司，管理层人员几乎都是桐乡籍。
重重壁垒下，桐乡人牢牢把握着服务区生意的商业机密。这几年沈建霖参加招标会时，会场上过半的都是桐乡老板。“10家投标单位，六七家都是桐乡人的。”
目前，桐乡市业务范围包含“高速公路服务区投资和管理”的公司有三百家。多位桐乡老板向南方周末记者估算，桐乡人在业内占有的市场份额已超半数。
“又让你喜欢我，我又能赚钱”
从地理位置来看，菊韵人家、嘉兴凯通、嘉兴恒信和嘉兴同辉这几家大公司，均位于桐乡市中心五公里的半径范围内。
邵坤元、沈建霖、李梅冬、沈建强等七八位公司创始人，则从最初合伙承包服务区，然后相互拆散，再重新组合，形成了各自掌管或彼此合作管理几家公司的局面。
如今，他们共同在做的一件事就是转型升级。
因阳澄湖和梅村服务区成“网红”后受到关注的嘉兴凯通，办公地点却非常低调。其办公楼是一栋4层高的普通楼房，建在桐乡市梧桐街道上，地图上甚至没有显示。只有走近前门，才能看到一块不足一平方米的公司门牌。
黑色的大铁门总是敞开着，院子左右两侧都铺设了草坪，种植了两层楼高的桂花树、香樟树等，还有一条鹅卵石铺就的道路，通往一个矗立着怪石的水池。
凯通的管理层有人认为，公司应该留出地方建停车场，上班停车方便，但凯通合伙人杨跃虎坚持保留了这个前院。他每次抵达三楼的办公室，都会把面向前院的窗打开，如此一来，便不会错过院子里一年四季的变化。
这种追求体验感的价值观，也在他参与设计的阳澄湖服务区中有所体现。在阳澄湖服务区主楼两侧各有一个镜面水池，杨跃虎希望旅客进入服务区后首先感到的是舒适，就像诚品书店。
也有令他略感沮丧的设计，如服务区主楼的顶部模仿了澳门威尼斯人的蓝天白云顶，杨跃虎承认，“看起来很假”。
杨跃虎不是完全的理想主义者，如何创造更大的利润，仍是在设计服务区时最关键的考虑因素。
所以，两座洗手间也不可避免地设计在服务区最深处。如此一来，如果客人进门往左走，需经过DQ冰淇淋、名创优品、飞豚数码店、科技体验馆才能到达洗手间。往右走，则至少会经过凯通自营的餐饮门店、汉堡王、来伊份等十余家门店。
“如果不考虑商业（因素），厕所应该放在广场上。”杨跃虎说，服务区转型升级的关键正是在于，“怎么样能够又让你喜欢我，我又能赚钱。”
阳澄湖服务区确实颠覆了一些传统的观念。
沈建霖提到，2000年初的时候，他去台湾考察，看到一个服务区请了很多明星来开演唱会，当时觉得不可思议。后来他分析，台湾土地面积少，大家周末能去玩的地方不多，专程开车去服务区听一场演唱会是可行的。但他认为，大陆可以游玩的地方太多，且大陆的服务区只是一个旅客暂时停留的地方，开演唱会的想法并不能移植到大陆。
如今，阳澄湖服务区却搭建了一个昆曲戏台，作为吸引人流量的手段。为了引起外界前往阳澄湖服务区的好奇心，服务区内还开设了一家机器人餐厅，但目前已经停止开放。杨跃虎坦言，除了疫情影响，没有找到盈利的平衡点也是一个重要原因，“消费不高，但机器人餐厅投入成本还挺高的”。
“有流量的地方就有价值。”杨跃虎不愿透露阳澄湖服务区营收的数字，但他表示，改造后的日流量提高了，也能实现盈利。
嘉兴凯通于2018年4月取得了阳澄湖服务区9年的经营权。2019年7月，服务区改造后开业。2020年国庆期间，服务区的日均客流达到10万。
据官网介绍，阳澄湖服务区共设有1100个停车位。10月份的一个工作日，搭载南方周末记者的司机将车驶进服务区后，绕了停车场一圈才找到停车位。
不可逆转的潮流？
如同当初有人反对建院子，阳澄湖服务区也得到一些同行“浪费资源”的评价。
但服务区升级改造的潮流似乎已不可逆转。
2014年9月28日，交通运输部印发了《关于进一步提升高速公路服务区服务质量的意见》，提出“因地制宜，适度超前”等原则，鼓励“有条件的地区，在设计风格上要体现当地自然和人文特点”。
随后，交通运输部又研究制定了诸多相关文件，进一步明确了建设服务区的各项标准，对提升服务区质量提出了更多要求。
江苏省的步伐最快。2016年6月，江苏交通控股有限公司（下称江苏交控）出台了服务区“双提升”方案，发出了服务区转型升级的信号。
江苏交控旗下的上市公司正是宁沪高速，管理着阳澄湖、梅村、仙人山等6个服务区。其2020年半年报透露，公司已采用“外包+监管”和“平台拓展”模式，对沪宁高速江苏段沿线全部服务区进行整体外包及升级改造。
宁沪高速在开启服务区改造后，营收与利润开始扭转颓势。2017年11月，梅村服务区率先完成改造。当年梅村服务区利润同比增长9760万元，实现扭亏为盈。2016年，嘉兴凯通以6年2.8亿元租金及1亿元改造装修预算中标。
据江苏交控发布的数据，改造前梅村服务区日均营业额29万元，而到2018年上半年，梅村服务区的日均营业额已接近70万元，日均客流量在10万人次。
江苏交控总结说，江苏高速公路服务区这些年从基本维持餐饮、超市、加油、厕所“老四样”的1.0时代，到实现品牌化、多样化的2.0时代，再到引入社会第三方资本打造商业综合体的3.0时代，又到主题服务区引发“网红效应”的4.0时代，他们还即将打造以综合智慧化服务区为代表的5.0时代。
但高速公路提高了租赁价格，自然挤压了桐乡老板的利益。
嘉兴同辉的创始人李梅冬也在宁沪高速上经营一个网红服务区——仙人山服务区。因为“思想超前”，李梅冬是同行眼里最值得学习的人。
李梅冬对南方周末记者说，自己最近一直在思考，这种模式在全国能做到吗？
他曾去欧美国家考察，在经济发达的地方，每300公里就有一个商业综合体，这是可以学习的。但目前看来，后期的维护成本依然是难题，一定要突破。
随着改造升级的服务区越来越多，也令步伐较慢的地方感受到压力。据沈建霖观察，中西部很多甲方单位要求公司投入的资金变多，改造的要求也提高了。
这也导致了服务区流标的情况。不少公司拿到标书后，发现车流量和服务区要求的投入并不适配，考虑到无法收回投资，便放弃了。
沈建霖觉得，市场还是需要冷静下来，每天有几万人进来，这些线路的服务区做一个商业综合体确实是可以的。但一天的流量只有几百人、上千人的，哐地投资一大笔钱做商业综合体，“这是拍脑袋拍出来的选择，也不现实”。
南方周末记者曾在嘉兴凯通的楼下遇到创始人沈建强，他刚陪同某地县委书记参观完阳澄湖服务区。他拿着南方周末记者的名片翻看了几秒，塞进了裤兜，然后从西装里摸出了一支香烟，旁边的杨跃虎为他点燃。
“你去看了阳澄湖服务区没？”半支烟的时间里，沈建强提出，应该先去服务区看看，之后他或许可以聊聊。不过，最终他还是婉拒了采访。
南方周末记者 封聪颖 南方周末实习生 周悦瑶